ソーシャルリクルーティングの失敗に学ぶ

グローイング　代表　平井俊宏

　ソーシャルメディア（SNS）を活用して人材採用の成果を上げるには，過去の教訓が参考になる。米国でSNSを活用した採用活動が「ソーシャルリクルーティング」と呼ばれていた2010年頃，ちょうどFacebook日本支社の設立前後に新しい採用手法，特に母集団形成の手法として日本でも注目された。具体的にはSNSを通じて，顕在・潜在の候補者と関係性を築きながら，自社への興味を喚起し，またブログなどで継続的に情報発信し，応募につなげていくという採用アプローチである。当初，ソーシャルリクルーティングは採用コストを抑制する母集団形成（応募喚起）手法として期待されたが，実は，以下のような３つの理由からその勢いは薄れている。

■SNSを活用した採用が衰退する理由

【衰退・１つ目の理由】　ソーシャルメディア内のコミュニケーションに採用担当者がうまくフィットできなかった。LinkedinやWantedlyのような採用活動を目的の１つとしたものを除き，SNSはそもそもユーザー同士が気の向くままにつながったり（もしくはつながりを解除したり），自由に発信・受信できる場である。採用担当者がつながりの輪に積極的にリクルート目的で入ってくることでユーザーが構えてしまい，コミュニケーションの場をぎごちないものにしてしまうケースが散見された。もちろん，うまく加わることのできた採用担当者もいたが，かなり少数であったように思う。結果としてナビ媒体と同様にほぼ一方的にしか情報発信できないアカウントがFacebookなどで多く見受けられた。
【衰退・２つ目の理由】　SNSで採用活動をしようとすると手間がかかった。つまり，自社のアカウントのフォロワー，友達といった，つながりを持つユーザーを増やす手間。注目を集める投稿内容の工夫，マメな情報発信，リプライやコメントなどの反応への返事等である。手間がかかっても，実際の成果に結びつけばよいのだが，そう簡単ではない。
【衰退・３つ目の理由】　そもそも会社に語るべき魅力が十分なかった（もしくは準備できていなかった）。SNSはコミュニケーションの１つの手段・媒体・道具に過ぎない。候補者に響く会社の魅力を伝える文章，写真があってはじめて生きる媒体・道具なのだ。また本質は「コミュニケーションによる関係性の構築」による興味喚起・応募喚起・入社動機形成である。従来の採用活動でコミュニケーションを図りながら興味喚起・応募喚起ができていなかったとすれば，SNSを使っても結果は同じだろう。

■自社の魅力とコミュニケーションスキルが基本

　その後も様々なSNSが登場している。しかしながら，Linkedinを使っても，Lineを使っても，コンテンツマーケティングのエッセンスを生かした採用ブログを構築しても，採用活動の本質要素，つまり「魅力がなければ人は集まらない」「コミュニケーションによる関係性の構築」による興味喚起・応募喚起・入社動機形成は変わらない。ダイレクトリクルーティング（事業者が持つ，候補者データベースへの直接アプローチ），リファラル採用（紹介・縁故）と一見，新しそうな採用手法が現れても本質は一緒である。新しい採用手法やソーシャルメディアが登場すると，自社の要件に合う応募がヒュッと集まる“魔法の杖”を期待してしまうかもしれないが，「ソーシャルメディアを使えば応募者が集まる」というのは幻想に過ぎない。「ホームページを作れば集客できる」「ERPを導入すれば業務が効率化する」という一昔前のIT導入時の失敗と同じである。
　手段と目的をはき違えると失敗のリスクが高まる。成功の鍵は，採用企業自身の「魅力の棚卸しと魅力作り」「コミュニケーションスキルの向上」にある。

（月刊 人事マネジメント　2017年８月号　HR Short Message より）